北京高英杰：中国品牌的尴尬和盼望

    □ 高英杰

    中华民族历史悠久，文化璀璨，许多地名、人名和产品名都是极具影响力和号召力的品牌。仅就消费品而言，鹤年堂、便宜坊、六必居、张小泉、同仁堂、王致和、全聚德、瑞蚨祥……我们常常津津乐道。中华老字号不仅意味着品牌，还代表了文化渊源，铸造了消费者心目中的金字招牌。

    然而，曾几何时，老字号品牌成了我们需要检索的记忆符号。“狗不理”被拍卖。“北有王麻子，南有张小泉”的王麻子剪刀厂与北京文教器材厂等十几个毫无关系的乌合之众合并，几年后，有着352年历史的“王麻子”黯然宣布破产。张小泉又如何敌过德国的“双立人”。

    更令人不解的是，当今国际一线名牌的成长历史平均只有100年，有的甚至几十年，而中华老字号的历史平均都在150年以上，有的长达四五百年。凝聚着中华文化、文明、智慧的老字号真的被时光消磨得黯淡了吗？今天，中国的所有品牌，同她的伟大文明、历史贡献、大国地位和“中国梦”极不适应。美国《商业周刊》被认为是世界品牌评选最具权威性的杂志，至今没有一个中国品牌进入该杂志评选的全球100强。世界品牌实验室独家编制的《世界品牌500强》的排行榜上，中国占有4个：海尔名列89位、联想148位、央视341位、长虹477位。美国（249席）、法国、日本排在前三名。世界知名品牌前100名中，12年来没有一个中国品牌。

    品牌价值的差异巨大。中国知名品牌同世界名牌价值大约相差9~16倍。中国第一品牌海尔同可口可乐品牌价值相差9倍。我国100强老字号品牌价值总和是460亿元，而可口可乐一个品牌价值则是670亿美元，相差何等悬殊。全球不到3%的知名品牌占了全球市场的40%、全球销售额的50%。世界丝绸80%是中国生产的，法国没有缫丝厂，意大利也不种桑养蚕。可一条爱马仕品牌的丝绸围巾卖价是4400元，我们的品牌只卖40元！中国丝绸，我们都为你哭泣；中国品牌的尴尬像雾霾在国人的心中挥之不去。

    品牌是什么？经济学家和品牌专家都有不少拗口的定义。其实，产品质量是竞争力的核心，是品牌的基础。美国通用汽车公司说：“我们作为产品的制造者，其生产力完全取决于产品质量。”没有质量就没有品牌，没有品牌企业就没有灵魂和生命力。其实，消费者既是品牌的使用者又是品牌的创造者。日本松下创始人说：“靠宣传推销的产品不能够维持长久。比广告宣传重要的是消费者对产品质量的认知。”消费者似水，品牌像舟，水能载舟，亦能覆舟。

    由上可见，这便是品牌、消费与质量的内在关联和可循规律。

    其实，品牌，尤其是世界名牌，应该具备以下基本特征：高品质的产品；极高的知名度；崇高的声誉；领先的市场份额；可持续的利润回报。

    对一个企业、一个民族、一个国家而言，品牌是企业旗帜，品牌是民族精神，品牌是国家形象。

    习近平最近指出：“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买和消费。”“要保护和传承食品行业老字号，使优秀品牌不断发扬光大，发挥其质量管理的示范带动作用。要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。”总书记的一番论述，便是我们对中国品牌的盼望。

    质检总局贯彻习近平有关品牌工作的要求和系列讲话精神，在推动中国品牌建设上又一次取得重大突破。今年，国际标准化组织通过决议，决定成立评价技术委员会，秘书处由中国承担。由ISO评价品牌，其权威性无疑高于《商业周刊》和世界品牌实验室；由中国出任秘书国，掌握制定规则等话语权，无疑使中国品牌走向世界品牌成为更大更多的可能。

    让中国品牌的尴尬不再，让我们对中国品牌的盼望早日实现。

    （作者系内蒙古质量技术监督局副巡视员）

《中国质量报》